Спецпроекты на основе историй сотрудников превращают внутренние коммуникации из односторонней трансляции в живой диалог и совместное творчество. Для больших организаций этот инструмент является ключевым фактором формирования доверия, увеличения вовлеченности сотрудников и укрепления корпоративной культуры, в которой каждый работник ощущает собственную значимость и сопричастность.
Внутриком «Газпромбанка» поделился с Sostav опытом создания «Машины времени в детство» — спецпроекта о детских мечтах сотрудников, в котором личные истории и фото переплетаются со значимыми приметами времени детства трех поколений — иксов, миллениалов и зумеров.
Евгения Крутова, начальник центра внутренних коммуникаций, департамент коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»:
Три кита этого проекта — горячо любимые нами инструменты: UGC, культурные коды и элементы эмоционального маркетинга. Одна из ключевых наших задач как коммуникаторов — находить новые и новые возможности для объединения совершенно разных людей. Тысячи людей прокатились на машине времени и вернулись с улыбкой в день сегодняшний — с детским ощущением, что возможно абсолютно все, и взрослой готовностью реализовать свои мечты! Интеграция таких проектов в систему коммуникаций и делает ее по-настоящему человекоцентричной.
Александра Дьякова, директор проекта центра внутренних коммуникаций, департамент коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»:
В «Газпромбанке» работает почти 32 тыс. сотрудников — из разных городов, с разнообразным жизненным опытом и профессиональным бэкграундом. Всех нас объединяют не только ценности банка, которые мы разделяем, но и общие культурные коды. В этом мы убедились, знакомясь с детскими фотографиями и историями коллег, собранными специально для проекта.
Ответ на вопрос «Кем я стану, когда вырасту?», мечты и цели, любимые музыка, фильмы, игры — в каждой сфере у разных поколений есть не только свои особенности, но явные пересечения. Совпадение культурных кодов и общие воспоминания позволяют нам лучше понимать друг друга, слушать и слышать несмотря на разницу в возрасте, которая зачастую есть у сотрудников в одной команде.
Простая и понятная идея привлекала своими сильными сторонами.
- Позитивная тема детства — универсальная, вечная и близкая каждому.
- Ностальгический маркетинг в тренде — вызывает теплые эмоции и усиливает связь с аудиторией.
- Создание soft place — безопасного и комфортного пространства в быстро меняющемся мире.
- Фокус на людях — раскрытие культуры и ценностей Газпромбанка через личные истории.
- Разнообразие опыта — внимание на уникальность каждого сотрудника и связь поколений.
Реализация
Для сбора историй и фотографий от наших сотрудников мы организовали специальный конкурс, участие в котором приняли 313 человек из 54 различных городов. Они охотно делились своими трогательными детскими воспоминаниями. Мы привлекли внимание участников благодаря яркому дизайну коммуникации, открытому и доверительному стилю общения, а также розыгрышам корпоративных призов. Тематика конкурса — ностальгия и детство — оказалась близка сотрудникам банка и получила широкую поддержку.
Мы собрали уникальный UGC-контент, который переупаковали для создания полноценного спецпроекта. Проанализировав 313 полученных фотоисторий, отобрали 15 наиболее ярких, в которых сотрудники рассказывали, кем они мечтали работать в детстве. Так появился проект «Машина времени в детство». Благодаря фокусу на профессиональные мечты и формату «было/стало» в нем мы сделали акцент на роли работодателя, помогающего раскрыть потенциал сотрудников.
Запустив машину времени, можно отправиться в три эпохи: 1980-е — детство поколения Х, 1990-е — детство миллениалов и 2000-е — детство зумеров.
Мы дополнили каждую историю узнаваемыми приметами времени. Благодаря этому проект стал похож на анкету для друзей, в которой ответы на вопросы перемешаны с заметками о кумирах, вкладышами от жвачек, текстами любимых песен и вырезками из журналов с любимыми актерами. Все это создает особую доверительную атмосферу и разблокирует воспоминания.
Продвижение
Пока разрабатывался спецпроект о детских мечтах, мы не теряли связь с аудиторией. Истории сотрудников, которые не попали в проект, рассортировали по тематике на 15 групп (путешествия, питомцы, праздники и так далее) и выпускали подборками на корпоративном портале.
Благодаря предпромо мы не только максимально эффективно использовали весь собранный UGC, чтобы каждый участник фотоконкурса получил «свою минуту славы», но и удержали интерес аудитории к теме. Поэтому, когда состоялся полноценный релиз спецпроекта «Машина времени в детство», коллеги встретили его с вниманием и интересом.
Продвигая проект внутри банка, мы использовали классические каналы внутрикома: рассылки, новости, баннеры, дайджест, телеграм-каналы. Контент для каждого канала кастомизировался: например, в сообществе ИТ-специалистов банка мы сделали акцент на ностальгии по аналоговым технологиям, а в телеграме для всех сотрудников использовались карточки-стартерпаки.
За 10 дней релиза спецпроект набрал более 14 тыс. просмотров.
Проект предварил старт видеокурса «Взаимодействие поколений» от департамента по работе с персоналом. В нем более подробно раскрывается тема работы в разновозрастных командах — уже с фокусом на профессиональные скиллы представителей разных поколений.
После успешного релиза «Машины времени в детство» внутри банка мы переориентировали проект на внешнюю аудиторию — потенциальных соискателей. Нашими задачами стали нативное продвижение HR-бренда, непрямой рекрутинг и развенчание стереотипов о компании. Проект стал своеобразной «рекламой банка без рекламы»: истории сотрудников говорили сами за себя, а сопутствующий интертеймент развлекал и добавлял искренности.
Коммуникации в СМИ мы кастомизировали под узкие аудитории: ИТ-специалистов, молодежь в поисках работы, профессиональное сообщество (HR, PR, медиа, маркетинг). Одним из нестандартных носителей стали стаканчики с QR-кодом на спецпроект, которые мы распространили в офисных кофейнях.
Анализ обратной связи по итогам релиза показал:
- искренность и позитивная тема привлекают внимание к коммуникациям;
- личные истории вызывают доверие у аудитории;
- сотрудники готовы креативить и сами создавать контент;
- ретроконтент с добрыми смыслами вовлекает в активность;
- воспоминания одного поколения могут быть также близки другому.
Результаты
Благодаря многоэтапной работе с контентом, нам удалось собрать целую экосистему коммуникаций о детских мечтах сотрудников «Газпромбанка». Все материалы проекта собрали более 67 тыс. просмотров.
Кроме этого:
- За период промо проекта на 7% выросло количество комментариев, на 32% выросло количество лайков, на 20% выросло количество просмотров новостного блока на портале.
- В опросе «Голос внутреннего клиента» сервис «Информирование», куда входят спецпроекты, занял 1 месте по NPS среди всех сервисов департамента коммуникаций и маркетинга.
- По итогам опроса внутрикома, 96% сотрудников взаимодействуют с контентом во внутренних каналах банка и знают о наших проектах.
Помимо количественных, мы ориентируемся на качественные показатели. Премии, рейтинги и опросы в сфере HR служат для нас ориентиром при выборе стратегии коммуникаций.
- «Газпромбанк» занял 4 место в рейтинге лучших работодателей России HeadHunter.
- По итогам Happy Job уровень вовлеченности сотрудников вырос с 88,7% до 89,2%.
Проект «Машина времени в детство» — пример того, как локальный фановый конкурс может вырасти в большой спецпроект, который объединяет сотрудников разных поколений, а также служит для продвижения HR-бренда на внешнюю аудиторию.
Состав творческой группы
Департамент коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»
Исполнительный вице-президент, начальник департамента: Анастасия Смирнова
Заместитель начальника департамента: Елена Коссо
Начальник центра внутренних коммуникаций: Евгения Крутова
Директор проекта: Александра Дьякова
Ведущий дизайнер: Ирина Куликова
Управляющий директор: Анна Степанова
Главный эксперт: Евгения Савченко
Ведущий инженер разработки: Дмитрий Фурман
Руководитель проекта: Надежда Остапенко
Более 300 сотрудников «Газпромбанка», чьи истории использованы при подготовке проекта
Агентство визуальных коммуникаций Maneki Neko Agency
Сооснователь: Анастасия Корташева
Руководитель продакшена: Анна Кузнецова
Дизайнер: Валентина Лукьяненко
Редактор: Лиана Цецхладзе
Иллюстратор: Анастасия Ускова
Разработка: «Лига А»